Pour les professionnels du marketing, le SEO (Search Engine Optimization ou Optimisation pour les moteurs de recherche) peut constituer un vrai casse-tête. Il faut dire que la discipline est en mouvance constante et nécessite des compétences parfois techniques. Pourtant, améliorer son SEO n’est pas insurmontable. Tout au long de notre article, nous prendrons l’exemple d’un éditeur de logiciel RH qui souhaite améliorer son référencement naturel dans le but d’être plus visible aux yeux des potentiels clients. Rappelons que le SEO permet de gagner en visibilité, en trafic et donc en revenus.
1 - Qu’est-ce que le SEO ?
Le SEO est un terme qui désigne le référencement naturel ou organique sur les pages des moteurs de recherche. Concrètement, il s’agit de positionner votre site web en premier dans le classement des sites affichés lorsqu’un internaute recherche votre service sur un moteur de recherche.
Le SEO est complété par le SEA (Search Engine Advertising), le SMO (Social Media Optimization) et le SMA (Social Media Advertising). Ensemble, ils forment un ensemble complet appelé le SEM (Search Engine Optimization). Une stratégie SEM est essentielle pour performer sur le plan digital.
Reprenons notre exemple de l’éditeur de logiciel et de sa responsable marketing que nous appellerons Léa. Pour vendre ses solutions IT, Léa aimerait être davantage visible de ses clients. Pour cela, il faudrait que son site web ressorte en premier dans les résultats de requête sur les moteurs de recherche. En effet, il est préférable d’être « trouvable » par ses clients pour avoir une chance de présenter ses services.
Léa effectue quelques tests rapides sur Google et se rend compte que les 4 premiers résultats comportent la mention « Annonces » (encart 1). Il s’agit de SEA, autrement dit, ces entreprises concurrentes ont acheté la possibilité d’être affiché à la suite de cette requête web. Ces annonces sont suivies d’un « snippet » (encart 2), autrement dit, un contenu mis en avant par Google sur un format bullet points. Après cet élément, Léa ne trouve aucune trace de son site web dans les résultats de recherche (3), ni sur la SERP 1 ni sur la SERP 2. Cet acronyme désigne la page web qui s'affiche lorsqu'un internaute effectue une recherche sur un moteur de recherche comme Google ou Bing par exemple.
Léa effectue de multiples tests pour un même résultat. Elle a donc besoin de travailler son référencement dans son entièreté. Dans cet article, nous traiterons uniquement la partie SEO. Il faut noter que le référencement naturel est un travail de longue haleine. Il est impossible que, dès le lendemain, Léa réussisse à référencer son site en première position, d’autant que le secteur de l’IT est très concurrentiel dans cet univers SEM.
On vous explique, comment tout cela fonctionne.
2 - Quel moteur de recherche optimiser ?
Par définition, le SEO c’est l’art d’apparaître en première position sur les moteurs de recherche. Par conséquent, le travail de référencement peut être réalisé sur plusieurs moteurs de recherche.
Google est sans conteste le leader dans le volume de requêtes web avec 92,6 % des parts du marché mondial selon WebRankInfo. Il est suivi par Bing (2,5%), Yahoo (1,5%) et Baidu (1,8%), très présent en Chine. Les autres acteurs ont moins de 1% de part de marché.
Qui dit plusieurs acteurs dit plusieurs typologies de référencement, les liens sortants ne sont pas valorisés de la même manière, le contenu n’est pas analysé de façon similaire et les techniques d’indexation sont différentes. Nous reviendrons sur la notion d’indexation dans le point 3 qui suit.
Le mieux reste de commencer par l’optimisation de son référencement sur Google avant de se plonger dans les spécificités sur les autres moteurs de recherche. Néanmoins, il peut être intéressant de faire quelques simulations sur Bing et Yahoo dans la phase de diagnostic.
Il nous reste à comprendre comment les moteurs de recherche classent les résultats sur leur SERP.
3 - Comment fonctionne le ranking ?
La réponse est facile : il s’agit d’un algorithme. En vérité, il y a même un ensemble d’algorithmes. Chez Google, ils se nomment RankBrain, Opossum, BERT, Panda ou encore Penguin… Cet ensemble se base sur des techniques de ML (Machine Learning) pour déterminer les résultats de recherche pertinents. Le robot parcourt tous des sites web, on appelle cela le crawl.
Seules les pages ouvertes à l’indexation sont inspectées par la suite d’algorithmes de Google, et cela est valable sur les autres moteurs de recherche également. L’indexation est un mot qui peut effrayer, mais il désigne seulement les démarches pour prendre en compte les pages de votre site web dans l’index des moteurs de recherche.
Lors du crawl, le robot établit le classement selon les critères EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). En français, on parle d’expertise, autorité et fiabilité. Ces critères ont été définis en 2018, suite à une mise à jour majeure de la suite d’algorithmes de Google. Il faut cependant noter que Google met à jour régulièrement ses algorithmes. Plus de 3500 mises à jour ont été réalisées en 2019.
Dans le cas de notre exemple, l’équipe marketing de Léa doit montrer que son expertise en matière de logiciels RH est avérée, par le biais de contenus de blog par exemple. Il faudra aussi établir une stratégie de netlinking efficace pour être cité par des sites qui font autorité. Pour le critère fiabilité, il ne faudra pas négliger les avis Google, ceux des comparateurs de logiciels et même les réseaux sociaux.
Ces exemples ne sont que quelques pierres de l’édifice SEO. En prenant ces critères en considération, rappelez-vous que ce sont de « grandes lignes ». Les secrets des paramètres des algorithmes de Google sont bien gardés, ce qui rend la vie difficile aux responsables marketing comme aux experts SEO.
De plus, ces algorithmes évoluent et il est difficile de rester constamment dans le haut du classement. Le SEO n’est donc pas un projet avec une date de début et de fin. Il s’agit en fait d’un travail constant avec des métriques spécifiques à suivre continuellement.
4 - SEO on-site ou off site ?
Vous avez sûrement déjà entendu parler de ces déclinaisons désignant le SEO. Pour bien commencer un travail d’optimisation du référencement naturel, il est important de bien comprendre ces notions :
Continuons sur notre exemple. Léa aimerait essayer de toucher une audience locale car la proximité géographique entre un éditeur de logiciel et ses clients facilite la gestion de projet. Pour cela, elle va créer un compte Google My Business et l’enrichir. Ce compte est en dehors du site web en lui-même. Il s’agit donc d’optimisation SEO off site.
Certains professionnels du SEO mentionneront également le SEO dit « technique » qui correspond à l’optimisation de la structure du site web ainsi que ses performances techniques comme la vitesse de chargement.
Comment structurer correctement un site web pour arriver en première position ? Comment écrire un contenu qui remonte dans le classement des résultats ? Comment utiliser les réseaux sociaux pour optimiser ce référencement ?
La suite, dès le mois prochain.
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